新的營(yíng)銷(xiāo)模式——軟文營(yíng)銷(xiāo)
什么是軟文營(yíng)銷(xiāo)
所謂"軟文"，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字模式和口頭傳播。
軟文及軟文營(yíng)銷(xiāo)：
軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。
在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，軟文之所以備受推崇，第一大原因就是各種媒體搶占眼球競(jìng) 爭(zhēng)激烈，人們對(duì)電視、報(bào)紙的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實(shí)際效果不再明顯，第二大原因就是媒體對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告要低得多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)。
V-ING網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 認(rèn)為所謂軟文就是帶有某種動(dòng)機(jī)的文體；而軟文營(yíng)銷(xiāo)則是個(gè)人和群體通過(guò)撰寫(xiě)軟文，實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)，達(dá)成交換或交易的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以相對(duì)于硬廣告而言。
我認(rèn)為可以相對(duì)于硬廣告而言，但不能相對(duì)于硬廣告。
眾所周知，硬廣告是一種純粹的廣告，直接的廣而告知。而在軟文中，如銷(xiāo)售信函，廣告文案，招商宣傳等，他們都是帶有“硬廣告”性質(zhì)的軟文。
軟文營(yíng)銷(xiāo)的意義
軟文炒作是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式,軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或的負(fù)責(zé)廣告文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。
軟文營(yíng)銷(xiāo)文字可以不要華麗、可以無(wú)需震撼，但一定要推心置腹說(shuō)家常話，因?yàn)樽钅艽騽?dòng)人心的還是家常話；綿綿道來(lái)，一字一句都是為消費(fèi)者的利益著想。
國(guó)外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費(fèi)者省錢(qián)，每個(gè)員工的首要職責(zé)是告訴消費(fèi)者采用哪些裝修材料、工具既能滿(mǎn)足他們的要求，又能最省錢(qián)。有一位消費(fèi)者為了解決一個(gè)難題，欲購(gòu)買(mǎi)一套價(jià)值5000美元的工具， 該連鎖店的一名員工為其提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案，只花了5美元，消費(fèi)者能不感動(dòng)嗎？下一次需要時(shí)能不來(lái)嗎？
許多人會(huì)說(shuō)這樣的商店太傻了，應(yīng)該讓消費(fèi)者盡量多花錢(qián)，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。這家商店這樣為消費(fèi)者著想，得到實(shí)惠的消費(fèi)者奔走相告，廣告費(fèi)分文未花，每天的來(lái)客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財(cái)源自然滾滾而來(lái)。
美國(guó)著名黑人領(lǐng)袖馬丁·路德·金在華盛頓主持了一次有25萬(wàn)人參加的為了爭(zhēng)取自由而舉行的示威集會(huì)，發(fā)表了一篇令美國(guó)人民至今難忘的演說(shuō)《我有一個(gè)夢(mèng)想》。實(shí)際上，馬丁·路德·金的演講詞“我有一個(gè)夢(mèng)想”就是最好的軟文營(yíng)銷(xiāo)模板，其已經(jīng)超越了為自己、一個(gè)小團(tuán)體而奮斗的狹隘和局限，達(dá)至為全美國(guó)所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的“我心懷這樣一個(gè)夢(mèng)想，那就是我們終能填平所有的人間溝壑，夷去所有的世間屏障，變崎嶇為康莊，易坎坷成平原。到那時(shí)，上帝的光輪再現(xiàn)，普天下生靈共謁基督。
軟文營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、本質(zhì)是廣告
——追求低成本和高效回報(bào)，不要回避商業(yè)的本性。
2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想，企業(yè)文化，技術(shù)、技巧文檔，評(píng)論、包含文字元素的游戲等一切文字資源。
——使受眾“眼軟”（只有眼光駐留了，徘徊了，才有機(jī)會(huì)）
3、宗旨是制造信任
——使受眾“心軟”（只有相信你了，才會(huì)付諸行動(dòng)）
4、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得明白透徹
——使受眾“腦軟”（有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的）
5、著力點(diǎn)是興趣和利益
——使受眾“嘴軟”（拿人家的手軟，吃人家的嘴軟）
6、重要特性是的口碑傳播性
——使受眾“耳軟”（朋友推薦的，更愿意傾聽(tīng)）
軟文營(yíng)銷(xiāo)的方法：
一、專(zhuān)欄
早期的軟文大多是專(zhuān)欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專(zhuān)欄也被稱(chēng)為“文字廣告”。當(dāng)單純的平面廣告無(wú)法深層次說(shuō)明產(chǎn)品功效，以及所能表達(dá)的信息通過(guò)廣告很難完成的時(shí)候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專(zhuān)欄”。
“專(zhuān)欄”被應(yīng)用最多的領(lǐng)域是對(duì)保健、美容等類(lèi)型消費(fèi)品的宣傳，此類(lèi)產(chǎn)品的 特點(diǎn)是內(nèi)涵較少，消費(fèi)者對(duì)他們很少主動(dòng)關(guān)注，因此簡(jiǎn)單的平面廣告效應(yīng)十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理攻擊， 就能使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。值得注意的是手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、閃存等電子消費(fèi)產(chǎn)品，在媒體上的文章基本上也是圖文并茂，但這類(lèi)產(chǎn)品是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體本身也樂(lè)于刊出，因此，它們的意義不同于“專(zhuān)欄”。這也是為什么做IT客戶(hù)的媒體公關(guān)成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的原因，而負(fù)責(zé)任的公關(guān)公司也會(huì)根據(jù)客戶(hù)產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行最為合理的報(bào)價(jià)。
“專(zhuān)欄”操作的手法與投廣告幾乎沒(méi)有兩樣，在操作時(shí)一般選擇發(fā)行量較大的 晚報(bào)類(lèi)媒體，“專(zhuān)欄”價(jià)格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差一點(diǎn)的縣市級(jí)媒體或非主流媒體，價(jià)格可以低到2元/字。而重量級(jí)的中央媒體，如人民日?qǐng)?bào)的價(jià)格則需要30元/字，另外還會(huì)受到很多限制。
對(duì)于專(zhuān)欄，業(yè)內(nèi)不成文的一個(gè)說(shuō)法是什么樣的文章都可以上報(bào)紙，只要有錢(qián)。 也就是說(shuō)，實(shí)在沒(méi)轍了，走專(zhuān)欄總還能把文章發(fā)出來(lái)，讓老百姓看到。正因?yàn)檫@樣，專(zhuān)欄是日常傳播中不可缺少的一個(gè)補(bǔ)充，企業(yè)文化、產(chǎn)品深入介紹、消費(fèi)環(huán)境模擬、試用手記等等文章經(jīng)常會(huì)需要專(zhuān)欄來(lái)配合。
專(zhuān)欄的常用方式有以下幾種：
1、危機(jī)感制造：軟文讓受眾產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而拋出解決辦法，水到渠成。
2、消費(fèi)環(huán)境制造：老婆給我買(mǎi)了什么，用了之后，臉色好了，精神爽了
3、消費(fèi)榜樣樹(shù)立：去XX地，某某怎么怎么樣，自己卻……形成鮮明對(duì)比。
4、產(chǎn)品深度介紹：XX產(chǎn)品十大功效之一XX，有幾個(gè)功能投幾次專(zhuān)欄，這個(gè)產(chǎn)品就是牛，有十大功效。
5、企業(yè)文化：這個(gè)企業(yè)是多么多么的牛，這么牛的企業(yè)，產(chǎn)品當(dāng)然過(guò)硬。
6.、征文、促銷(xiāo)、活動(dòng)等等：非要在晚報(bào)讓大家知道的時(shí)候。
就軟文規(guī)劃而言，“專(zhuān)欄”的價(jià)格畢竟很貴，所以在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，能不用專(zhuān)欄軟文，盡量不要用。
四、平臺(tái)宣傳
利用一定的手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
如何進(jìn)行軟文營(yíng)銷(xiāo)：
目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的一般形式包括：網(wǎng)幅廣告（全屏、對(duì)聯(lián)、飄浮、旗幟廣告、通欄等），電子郵件廣告，搜索競(jìng)價(jià)廣告，彈出式廣告，富媒體廣告，以及基于用戶(hù)群體細(xì)分的定向廣告等等。
以上這些廣告形式的收費(fèi)通常采用：千人曝光成本（CPM）、每點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）、每回應(yīng)成本（CPR）、每購(gòu)買(mǎi)成本（CPP）、包月方式、按業(yè)績(jī)付費(fèi)（PFP）等方式，其中最常見(jiàn)的為CPM和CPC。我們不能說(shuō)上面的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不好，但其中一些問(wèn)題是要指出的。比如，中 國(guó)大多數(shù)的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站上五顏六色、飄來(lái)游去甚至是強(qiáng)行彈出的廣告是反感的。
中國(guó)在上世紀(jì)90年代末剛興起互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)幅廣告的點(diǎn)擊率曾達(dá)到 10％以上，而在今天，即使非常漂亮的FLASH廣告，往往點(diǎn)擊率不到1/1000。但是，很多網(wǎng)站是要靠廣告吃飯的。且先不說(shuō)一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站經(jīng)常對(duì)廣告客 戶(hù)虛報(bào)網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)或者點(diǎn)擊數(shù)，就連百度這樣的知名企業(yè)，因?yàn)楣芾聿簧贫汲霈F(xiàn)了點(diǎn)擊欺詐的情況?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在投網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶(hù)滿(mǎn)意度在逐步下降，他們一方面 抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本并未換來(lái)相應(yīng)的效果，另一方面則對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的數(shù)字感到不可控甚至不可信。
軟文營(yíng)銷(xiāo)的概念，其實(shí)并非新鮮詞。傳統(tǒng)的媒體行業(yè)如報(bào)紙、雜志早已有之。 所謂"軟文"，就是指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的文字模 式。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，軟文只所以備受推崇，第一個(gè)原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費(fèi)用上漲，第二個(gè)原因就是媒體最初對(duì)軟文的收費(fèi)比硬廣告要低好多， 在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個(gè)角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場(chǎng)快速啟動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)是為了感動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者， 改變消費(fèi)者的決定，營(yíng)銷(xiāo)的主體不是產(chǎn)品，不是企業(yè)，而是消費(fèi)者
軟文營(yíng)銷(xiāo)，幾百元、幾千元就能達(dá)到出奇制勝的效果！比普通的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)要花得更劃算、更透明！
軟文營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)：
不少商家希望通過(guò)一次軟文營(yíng)銷(xiāo)就就能帶來(lái)很高的銷(xiāo)量，或者大幅度提高說(shuō)炒 作網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，其實(shí)那是很難實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)檐浳牟蝗缬矎V告那樣直接，他是通過(guò)文字潛移默化的影響人們的思想，只有通過(guò)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，才能提升品牌知名度 和美譽(yù)度，進(jìn)而才能在營(yíng)銷(xiāo)上產(chǎn)生質(zhì)的變化。
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