世界里程碑式的十大營(yíng)銷案例
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳
背景：1938年，鉆石的價(jià)格急劇下降，戴比爾斯公司（De Beers）向廣告代理公司N.W. Ayer & Son尋求援助，希望扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。1939年，后者推出了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A diamond is forever）的廣告語(yǔ)，成功地將鉆石包裝成人們的婚禮必備品，讓這種亮閃閃的飾品贏得無數(shù)新人的歡心。如何讓兩個(gè)月的薪水持續(xù)一生？購(gòu)買一顆鉆石吧！
突破：廣告運(yùn)動(dòng)誕生了流行金句。美國(guó)南加州大學(xué)傳播學(xué)教授邁克爾·科迪（Michael Cody）表示，“它為這個(gè)產(chǎn)品賦予了一種情感意義，讓人們產(chǎn)生共鳴?！边@個(gè)句子如此渾然天成，足以讓人們忽略它背后的商業(yè)目的 。
貢獻(xiàn)：開啟了情感營(yíng)銷的先河，后來者如耐克主張“想做就做”（Just Do It），萬事達(dá)卡訴求“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”（Priceless）。
萬寶路牛仔
背景：很難想象，幾十年前萬寶路竟然是一種女士過濾嘴香煙。1955年，當(dāng)李?yuàn)W貝納廣告公司接手這個(gè)品牌時(shí)，一切發(fā)生了戲劇性的改變。該公司重新對(duì)萬寶路品牌進(jìn)行了定位，并引入了一個(gè)極具陽(yáng)光色彩的形象：美國(guó)牛仔。
突破：品牌形象廣告?？频险J(rèn)為，這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)將萬寶路牛仔（Marlboro Man）塑造成一個(gè)成功的“代言人”，不僅如此，這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)還是第一個(gè)品牌形象廣告。“它的貢獻(xiàn)不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品銷量的提升上，更喚起了男人們對(duì)陽(yáng)剛的男子氣概的追求?！比f寶路由此而成為最暢銷的香煙品牌。
貢獻(xiàn)：開啟了年輕人的品牌意識(shí)
是她，不是她？
背景：1957年，F(xiàn)CB廣告公司創(chuàng)造了“伊卡璐女孩”（Clairol girl）這個(gè)形象。一個(gè)看起來非常陽(yáng)光健康的女孩，但她卻藏著一個(gè)驚人的秘密：她頭發(fā)的顏色可能是假的！隨后染發(fā)劑的廣告鋪天蓋地，都附有醒目的一問一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn't she?）（“只有她的美發(fā)師知道”。）
突破：驚駭廣告（shock ad）。《廣告時(shí)代》雜志專欄作家鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield）稱之為“驚駭廣告”的鼻祖，用“性”訴求激起口碑效應(yīng)。它所產(chǎn)生的效果驚人，10年后，其染發(fā)劑產(chǎn)品的銷售額達(dá)到1.6億美元。
貢獻(xiàn)：性訴求有不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。它為后來的多個(gè)性感廣告出爐掃平了道路。比如，波姬·小絲（Brook Shields）那充滿挑逗意味的CK牛仔褲廣告：“我和我的CK牛仔褲之間，什么也沒有”。
想想小的好處
背景：1960年代，大眾汽車旗下的甲殼蟲品牌銷量不佳。DDB廣告公司開創(chuàng)了一種前所未有的運(yùn)作模式：讓一名文案和美術(shù)指導(dǎo)搭檔，展開這項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)。于是，“想想小的好處”（Think Small）這一大眾汽車史上革命性的廣告便出臺(tái)了，一輛小小的汽車停在廣告畫面的中央，周圍是廣闊的空間，還有一句引人遐想的“我們的小汽車”。
突破：以小搏大。美國(guó)圣地亞哥州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授邁克爾·貝爾奇（Michael Belch）如此評(píng)價(jià)：“打破傳統(tǒng)，往往意味著一種文化的創(chuàng)新。”曾在《廣告時(shí)代》擔(dān)任編輯的約拿·布魯姆（Jonah Bloom）認(rèn)為，“小也是性感的一種表現(xiàn)，它意味著有堅(jiān)持特立獨(dú)行的膽量?！?/span>
貢獻(xiàn)：充分相信自己的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單真誠(chéng)以及適當(dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，能夠產(chǎn)生以小搏大的效應(yīng)。Avis租車公司“因?yàn)槭堑诙?，所以我們更加努力”的廣告運(yùn)動(dòng)，與這個(gè)有異曲同工之妙。
美腿褲襪
背景：為了幫助恒適公司（Hanes）推廣其美腿褲襪（Beauty Mist pantyhose）， Mullen廣告公司邀請(qǐng)著名的橄欖球四分衛(wèi)運(yùn)動(dòng)員喬·拿馬斯 (Joe Namath)擔(dān)任代言人。拍攝于1974年的電視廣告中出現(xiàn)了兩條穿著褲襪的美腿（看起來活像拿馬斯的腿），配有這樣的旁白：“我不穿美腿褲襪，但如果它能夠讓我的腿這么好看，想想將能夠給你們帶來多少美麗！”廣告片播出后不久，美國(guó)市場(chǎng)褲襪的銷量首次超過了長(zhǎng)襪。
突破：名人效應(yīng)。拿馬斯不是第一個(gè)做廣告的名人，但這種反差極大的名人代言活動(dòng)，為廣告贏得了成功。
貢獻(xiàn)：開啟了運(yùn)動(dòng)員代言的時(shí)代。拳擊手喬治·福爾曼（George Foreman）、籃球巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）等運(yùn)動(dòng)員，都身兼多項(xiàng)代言。
絕對(duì)伏特加
背景：絕對(duì)伏特加酒（Absolut Vodka）與市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在口感等方面的差別并不大，但是該公司的廣告代理公司TBWA匠心獨(dú)運(yùn)，在酒瓶的形狀及品牌名稱上下功夫，創(chuàng)造了一系列令人驚艷的廣告，帶來了絕對(duì)伏特加的銷售井噴。這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)沿用了30多年，直到今天依然頗具生命力。
突破：完完全全來自廣告的力量。這些廣告讓數(shù)以百萬計(jì)的美國(guó)消費(fèi)者，在口感辨識(shí)度較低的情況下，依然購(gòu)買并忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。布魯姆認(rèn)為，“這也證實(shí)了廣告能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造真正的價(jià)值?！?/span>
貢獻(xiàn)：占位非常重要。這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)為品牌贏來了極大的光環(huán)，絕對(duì)伏特加公司依然延續(xù)這個(gè)營(yíng)銷舉措，并不斷推陳出新。
蘋果《1984》廣告
背景：在1984年美國(guó)橄欖球超級(jí)碗比賽中插播的蘋果《1984》廣告比較簡(jiǎn)單，但比很多大型廣告運(yùn)動(dòng)更有效果。廣告代理公司Chiat/Day改編了喬治·奧威爾（George Orwell）的同名小說。廣告片描述的是這樣一個(gè)故事：滿屋子的人都盯著一塊巨大的屏幕，一位“老大哥”級(jí)人物（分析人士認(rèn)為暗指IBM）正在宣講，身著白背心、紅短褲的女運(yùn)動(dòng)員向“老大哥”擲了一個(gè)鐵餅……字幕出現(xiàn)：1984年1月24日，蘋果公司將推出Macintosh電腦。隨后，你將會(huì)恍然大悟——這一年，為何與你看到的《1984》完全不同。
突破：無招勝有招。蘋果電腦以一種挑戰(zhàn)權(quán)威、改變舊游戲規(guī)則的叛逆形象出現(xiàn)，即使在蘋果電腦大量普及的今天，這種個(gè)性依然沒有改變。布魯姆分析道：“這個(gè)廣告并沒有解釋蘋果電腦這個(gè)產(chǎn)品的任何優(yōu)點(diǎn)，而是倡導(dǎo)一種新的生活方式：讓你從毫無個(gè)性的操作系統(tǒng)中解脫出來，獲得自己掌控的樂趣?！?/span>
貢獻(xiàn)：超級(jí)碗比賽由此演變成了另一種電影盛宴：廣告。
可樂噴泉
背景：2005年，可樂噴泉成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱門現(xiàn)象。將曼妥思糖投入2升裝的健怡可樂中，二者產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，將形成一個(gè)噴泉。一位高中物理老師將此反應(yīng)過程上傳到網(wǎng)站上，帶來了驚人的點(diǎn)擊量。很多人甚至將拉斯維加斯的百樂宮音樂噴泉嫁接到可樂噴泉上?？煽诳蓸泛吐姿嫉匿N量也隨之大幅上揚(yáng)。
突破：病毒式營(yíng)銷。貝爾奇教授表示，“這個(gè)廣告展示了病毒式營(yíng)銷的威力：不需要支付其他費(fèi)用，快速傳播，效果驚人。”以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰(shuí)都樂意干的事情。
貢獻(xiàn)：內(nèi)容也是一種廣告？提供足夠酷、足夠契合品牌形象的內(nèi)容，消費(fèi)者將緊緊圍繞在你身邊。多芬品牌的“真美運(yùn)動(dòng)”以及漢堡王的“聽話的小雞”游戲，也是這方面的典范。
“我們相信變革”
背景：巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）競(jìng)選獲勝，也是營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新課程：草根力量的崛起。在常規(guī)的個(gè)人形象及口號(hào)宣傳之外，還運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)化媒體的力量，比如，與Facebook網(wǎng)站的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)攜手，在互聯(lián)網(wǎng)上回應(yīng)負(fù)面評(píng)價(jià)，上傳大量視頻到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上等。
突破：社會(huì)化媒體營(yíng)銷。《廣告時(shí)代》的讀者將奧巴馬推舉為“2008年年度最佳品牌”。布魯姆認(rèn)為，“奧巴馬競(jìng)選開啟了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的大幕，這個(gè)說法一點(diǎn)都不為過?！?/span>
貢獻(xiàn)：Twitter、Facebook以及其他類似的草根平臺(tái)。美國(guó)連鎖超市Whole Foods在Twitter上有160萬名“追隨者”；“維多利亞的秘密”品牌在Facebook上向大學(xué)生推廣其Pink系列產(chǎn)品。
行為藝術(shù)廣告化
背景：2009年1月，Saatchi & Saatchi廣告公司為英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商T-Mobile推出了一個(gè)“分享生活”的廣告運(yùn)動(dòng)。核心部分是商業(yè)化的快閃活動(dòng)。組織一些快閃族在倫敦的中央車站等進(jìn)行街舞快閃表演，以此作為廣告素材，拍攝《分享生活》的廣告片。同時(shí)，快閃活動(dòng)的視頻被上傳到Y(jié)ouTube網(wǎng)站上，迅速成為一種流行現(xiàn)象。
突破：現(xiàn)在評(píng)價(jià)還為時(shí)尚早。但在YouTube上的瀏覽量達(dá)到千萬級(jí)別時(shí)，這起商業(yè)化的快閃活動(dòng)無疑取得了應(yīng)有的成功。
貢獻(xiàn)：YouTube成為品牌的展示舞臺(tái)。快閃活動(dòng)越來越引人注目。在皮卡迪里廣場(chǎng)，100位粉絲為碧昂斯慶生舉行的快閃活動(dòng)，也同樣扣人心弦。
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