夏品高：“速度”改變廣告業(yè)
10月28日下午，前英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)夏品高在威漢營(yíng)銷(xiāo)上海總部接受了梅花網(wǎng)的獨(dú)家專(zhuān)訪。他認(rèn)為，過(guò)去四十年來(lái)，廣告業(yè)最大的變化就是“速度”。他也指出，廣告人需從消費(fèi)者的角度去考量所有的事，而這點(diǎn)也是廣告業(yè)一直都沒(méi)變過(guò)的價(jià)值核心。
M(梅花網(wǎng))：這次中國(guó)之行有哪些收獲?
H(夏品高)：這次主要參加中國(guó)艾菲，它的規(guī)模比我想象中要大。與我同行的美國(guó)艾菲總部的代表也有同感。
我看到，中國(guó)的艾菲，不僅思考如何評(píng)獎(jiǎng)，拿獎(jiǎng)，更考慮到教育的部分，教育大家怎么去做好有效的廣告戰(zhàn)役。這一點(diǎn)已經(jīng)超越了美國(guó)艾菲。我感興趣的是，美國(guó)同行要如何跟進(jìn)。
M：您對(duì)中國(guó)本土廣告公司印象如何?
H：很抱歉，雖然我已是第三次來(lái)到中國(guó)，但我與中國(guó)本土的廣告公司接觸較少，很難對(duì)他們有一個(gè)客觀評(píng)價(jià)。
過(guò)去我在IPA(Institute 0f Practitioners in Advertising，英國(guó)廣告從業(yè)者協(xié)會(huì))任職的時(shí)候，曾有機(jī)會(huì)到訪中國(guó)。當(dāng)時(shí)希望能和中國(guó)的廣告公司有些溝通和了解。但我發(fā)現(xiàn)，他們都忙于生意----可能是因?yàn)橹袊?guó)的內(nèi)需已經(jīng)很大----沒(méi)有太多的接觸機(jī)會(huì)。
在歐洲，我也很少看到有來(lái)自中國(guó)的廣告公司去交流、學(xué)習(xí)。我想，在全球化背景下，中國(guó)本土的廣告公司還有待開(kāi)拓全球化視野。我相信會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)本土廣告公司走出中國(guó)，而這也會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。
M：您的F.A.I.P.A模型希望品牌保持存在于媒體流中，這樣做成本很高，沒(méi)有錢(qián)的小品牌要怎么辦?
H：我相信，F(xiàn).A.I.P.A傳播策略模型可以應(yīng)用在不同大小的品牌。
如果沒(méi)錢(qián)的話(huà)，又該怎么做呢?我舉幾個(gè)例子。
Innocent Drink是一個(gè)來(lái)自英國(guó)的果汁飲料小品牌。它從包裝著手，創(chuàng)始人用手寫(xiě)字去設(shè)計(jì)包裝，甚至在每個(gè)包裝里面，都寫(xiě)有一條很短的信息，將創(chuàng)始人的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。除了果汁正宗之外，很多手寫(xiě)的東西，也會(huì)給消費(fèi)者一種很特別的感覺(jué)。
另一個(gè)美國(guó)的鞋品牌Toms Shoes，它的做法更加簡(jiǎn)單。它告訴消費(fèi)者：你在我這里買(mǎi)一雙鞋，我就送給非洲國(guó)家的窮人一雙同樣的鞋。
第三個(gè)例子，是法國(guó)的一個(gè)三明治品牌，品牌名的意思就是“馬上打開(kāi)就能吃”，它的特點(diǎn)不言而喻，為此，他們有一句口號(hào)，如果這里的三明治有問(wèn)題，可以直接給老板打電話(huà)。
再比如，幾年前在歐洲，有一家新的航空公司，叫做Easy Jet，他對(duì)消費(fèi)者的承諾只有一個(gè)：“反正你能拿到最低價(jià)”。然后它說(shuō)到做到。
這些舉措，可以把品牌的名氣做起來(lái)，諸如包裝、概念都能提升名氣。
對(duì)新品牌而言，前期的公關(guān)和包裝更有利于塑造名氣。
M：與您剛?cè)胄袝r(shí)相比，現(xiàn)在的“廣告”和“廣告業(yè)”都發(fā)生了哪些變化?而哪些又是一成不變的?
H：我1973年進(jìn)入廣告業(yè)。
這個(gè)行業(yè)的主要變化在于“速度”，所有東西的“速度”都在變化。
我曾在BBDO旗下的Abbott Mead Vickers工作。1984年的一個(gè)下午，很熱鬧的辦公室，突然電話(huà)響了，我們竟然找不到是哪只電話(huà)在響。后來(lái)，有人發(fā)現(xiàn)角落里有一個(gè)灰顏色的塑料的小東西，被東西蓋著。有人拿起聽(tīng)筒，聽(tīng)到“吱...吱...”的聲音，那是傳真機(jī)。那是我見(jiàn)到的第一臺(tái)傳真機(jī)。
但是，老板說(shuō)，哪怕有了傳真機(jī)，你們都不能夠通過(guò)它發(fā)送東西給客戶(hù)，不管那是第一稿，還是已經(jīng)修改了N遍，一定要AE親自拿過(guò)去向客戶(hù)提案。
而幾年前，索尼有一款叫做Bravia的電視機(jī)，它有一支廣告，使用了很多小球。廣告沒(méi)有投放之前，身在舊金山的廣告片導(dǎo)演就接到了來(lái)自巴西的朋友賀電，告訴他很喜歡那支廣告。
以往廣告公司都會(huì)“藏”好廣告片。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，前期的病毒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)卓有成效。
這個(gè)就是變化。
我也擔(dān)心，他們的動(dòng)作雖快，會(huì)不會(huì)只是為了趕時(shí)間，而沒(méi)有想好要怎么做?
所以，有一個(gè)關(guān)鍵從頭到尾都沒(méi)變過(guò)。一個(gè)好的廣告人，一定要能穿上客戶(hù)的鞋。
將自己代入進(jìn)去，從消費(fèi)者的角度去考量所有的事。那就是一直都沒(méi)變過(guò)的價(jià)值核心。
當(dāng)你真正能從消費(fèi)者的角度，而不是從自身品牌的角度去思考這些問(wèn)題，你就能發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的生活當(dāng)中，他們是怎么接觸媒體流，接觸信息，他們又是怎么去反應(yīng)，基于這些真實(shí)的洞察，你就能做對(duì)判斷。
M：您平常較多關(guān)注哪方面的資訊?
H：我關(guān)注一些并購(gòu)案，比如陽(yáng)獅與宏盟的合并。電通與安吉斯的合并案也很重要，因?yàn)榘布故侨蚝苤饕囊粋€(gè)媒體營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)。
除了大的并購(gòu)之外，我還看到很多獨(dú)立廣告公司的成長(zhǎng)，他們更有力量，更有彈性，也更靈活，沒(méi)有大的機(jī)制去控制他們對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。這些都是值得關(guān)注的。
M：您如何看待廣告人的工作?
H：有一句名言：做廣告就是每天要重復(fù)說(shuō)一句話(huà)。不過(guò)區(qū)別在于，你用沒(méi)有人用過(guò)的方法去說(shuō)同樣的一句話(huà)。
大家都說(shuō)我是好的，那么，你要用什么樣的方法說(shuō)你是好的呢?這就是廣告人的工作。
